Linguaggio ed Employer Branding

Quando si parla di linguaggio si intende un insieme di codici.

Questi codici possono essere trasmessi in varie forme: verbali, scritte, con immagini, con suoni/musica, con filmati.

Nel caso in cui i codici siano trasmessi nelle forme che non prevedono il contesto verbale e scritto la disciplina che ne studia il significato è esclusivamente la semiotica. Mentre nel caso in cui a queste forme di trasmissione si aggiunga anche quella verbale e scritta, oltre alla semiotica, entra in scena anche la semantica quantitativa (analisi del contenuto quantitativa).

La semiotica: Come ci indica Giulia Ceriani la semiotica è “la teoria generale della produzione e dell’interpretazione delle relazioni significanti” (G. Ceriani, 2001, Marketing Moving: l’approccio semiotico, FrancoAngeli, Milano).

Quindi, la semiotica è la disciplina che permette all’uomo di marketing (nel nostro caso di Employer Branding) che interpreta (decodifica) o emette (codifica) un messaggio attraverso un linguaggio di utilizzare con consapevolezza qualsiasi supporto di comunicazione.

Le scuole formatesi nel tempo sono essenzialmente due. La scuola di C. S. Pierce (semiotica interpretativa) e la scuola di F. de Saussure (semiotica strutturale).

Le due scuole affrontano lo studio del codice (da ora in poi segno) partendo da presupposti differenti.

Semplificando molto:

La semiotica interpretativa si concentra sulla interpretazione (decodifica) da parte di un interpretante di un segno. Quindi, analizza come un determinato segno (testo, quadro, suono, fotografia, etc…) viene interpretato da colui che lo riceve.

La semiotica strutturale, invece, si concentra sullo studio dell’organizzazione semiotica che presiede alla generazione del senso. Quindi, analizza il senso del segno e non l’interpretazione che di questo viene fatta dal ricevente.

Nella comunicazione d’impresa e nel marketing è utilizzata la disciplina che proviene dalla scuola strutturale. In particolare si seguono le teorie e gli strumenti di A. J. Greimas. Questa scelta è stata condizionata tendenzialmente da due aspetti. Il primo riguarda l’oggetto dello studio, cioè il senso in se e non l’interpretazione esterna. Il secondo è dovuto agli strumenti che Greimas offre per questa interpretazione (il quadrato semiotico) e la vocazione metodologico-empirica della disciplina che ne permette un utilizzo maggiormente pratico.

Quindi, attraverso la semiotica che individua il senso del segno è possibile affrontare lo studio della comunicazione analizzando quello che viene trasmesso dai vari attori presenti. Da una parte sarà possibile individuare il significato e gli schemi narrativi del pubblico e dall’altro il significato e gli schemi narrativi della propria comunicazione e di quella dei competitor.

Individuati questi significati sarà possibile confrontarli per valutare la presenza del medesimo piano concettuale e schema narrativo o la presenza di divergenze concettuali su differenti schemi narrativi tra il pubblico e la nostra comunicazione.

La semantica quantitativa (analisi del contenuto quantitativa):

Nel caso in cui la comunicazione si presenti sotto forma verbale o scritta sarà possibile, a monte dell’interpretazione semiotica , affrontare uno studio della comunicazione mediante l’approccio statistico. Le unità dell’analisi saranno le parole, i temi e le proposizioni.

Il primo passo sarà l’individuazione delle frequenze assolute e relative delle parole presenti in un testo (il verbale sarà trascritto) o in un insieme di testi.

Già questa procedura permetterà di individuare le parole maggiormente utilizzate nel testo seguendo l’assunto che la sola maggiore frequenza ne condizioni il significato.

In realtà, la semantica quantitativa procede sullo studio delle connessioni che all’interno del testo si creano tra parole e lo studio probabilistico delle loro sequenze. Questo approccio permette di entrare all’interno della connessione tra i termini fino ad approdare all’individuazione di veri e propri corpus di significato tra loro divergenti e facenti parte integrante del discorso. Queste ultime procedure sono possibili attraverso l’analisi delle corrispondenze lessicali (“analyse de données “ J. P. Benzécri 1973), cioè attraverso un’analisi multivariata di tipo fattoriale che individua la connessione di gruppi di parole tra loro fortemente associate e sconnesse dalle altre.

Queste due discipline sono gli strumenti che permettono di comunicare con un linguaggio comune tra gli emittenti e i riceventi. Nell’Employer Branding risulta fondamentale individuare le parole e il senso, oltre allo schema narrativo che i due attori utilizzano. Il pubblico (dipendenti, potenziali dipendenti, aspiranti dipendenti e consumatori) deve essere intercettato comunicando sullo stesso piano di senso, con il medesimo schema narrativo e con parole comuni. Al contrario si incorrerebbe in una comunicazione unidirezionale con il pericolo di non ottenere risposte dal ricevente.

A questo intervento pianificato accorrerà poi aggiungere l’analisi e l’utilizzo delle forme espressive universali. Il pianto, il riso, gli aspetti sensoriali e alcune strutture musicali sono comuni a tutti gli esseri umani e non condizionati dalla Cultura di appartenenza. Si inserisce un interessante studio condotto da McFerrin sull’universalità della scala pentatonica per indicare come alcune sequenze di suoni siano di facile comprensione a tutti e possano essere utili al fine di facilitare la comunicazione.